“大字吸睛，小字免责”——这一在广告营销界盛行多年的“潜规则”，正面临前所未有的监管重拳。

2025年12月12日，市场监管总局发布《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》，剑指当前广告市场中利用“小字”制造信息差、批量炮制“行业第一”等乱象。这意味着，长期以来商家赖以规避风险的“障眼法”，或将彻底退出历史舞台。

一、 “视觉陷阱”：被隐蔽的关键信息

什么是“大字吸睛，小字免责”？

北京市中闻律师事务所吴迪博士一针见血地指出，这并非简单的排版问题，而是一种实质性的误导。商家通常以醒目的大字突出“效果显著”“权威认证”等诱人结论，却将限制条件、风险提示、适用前提等关键信息，藏在字体极小、颜色相近或与背景融为一体的小字中，利用消费者的视觉盲区，营造出一种“完美产品”的假象。

这种现象由来已久。武汉大学廖秉宜教授追溯历史，从19世纪的报纸广告到二战后的电视广告，这种利用信息呈现差异的手法屡见不鲜。而在国内，随着1995年《广告法》的实施，商家开始有意识地利用“小字”来规避使用绝对化用语的法律风险，将其发展成一种成熟的营销策略。

二、 “免责”神话的破灭：法律不看“形式”看“实质”

许多商家心存侥幸：只要我“写了”免责条款，哪怕字再小，是不是就能高枕无忧？

答案是否定的。在法律实务中，判断广告是否违法，核心在于整体呈现效果，而非是否形式上补充了免责条款。

吴迪强调，如果大字已经足以让普通消费者产生错误理解，那么再微不足道的“小字”补充都无法扭转这种误导性质。相反，这种刻意隐藏关键信息的行为，会被视为商家主观上具有规避监管、欺骗消费者的故意，从而在处罚时面临从重考量。

这种行为不仅可能触犯《广告法》中关于虚假广告的规定，还可能构成《反不正当竞争法》中的商业混淆，甚至侵犯消费者的知情权。商家面临的，将是罚款、下架、品牌声誉受损等一系列连锁风险。

三、 《指南》亮剑：压缩模糊空间，确立“同等显著”原则

此次发布的《指南》，正是为了填补法律在执行层面的空白。

针对“小字”顽疾，《指南》第10条和第11条作出了硬性规定：
1.  清晰可辨： 引证内容的出处、范围、期限等信息，其字体、字号、颜色必须保证公众在正常情况下能清晰识别。
2.  禁止弱化： 严禁利用减小字号、改变字体或与背景同色等方式，对商品的关键信息进行限缩性或不符合常理的解释。

廖秉宜教授认为，这实质上确立了“重要信息必须同等显著呈现”的监管标准。它极大地压缩了商家的违法操作空间，为全国监管部门提供了统一的执法尺度，推动广告竞争从“眼球大战”回归到“真实较量”。

四、 消费者的觉醒：审慎判断，主动维权

监管利剑出鞘，消费者也需要擦亮双眼。

面对日益精明的营销手段，廖秉宜建议消费者做到三点：
1.  保持理性： 不被“5分钟搞定”、“全场最低”等大字标语冲昏头脑，主动寻找并阅读角落里的“小字”。
2.  留存证据： 养成截图、录屏、保存购买凭证的好习惯，这是日后维权的关键“弹药”。
3.  积极维权： 一旦发现宣传与实际不符，应果断与商家沟通，并向市场监管部门或消协投诉。

随着《指南》的正式落地，广告市场将迎来一场深刻的净化。当“小字免责”成为历史，一个更加透明、诚信的消费环境，正加速向我们走来。