在2025年国庆与中秋双节叠加的背景下，国内消费市场热闹非凡，但月饼却显得格外落寞。近年来，“月饼卖不动”成为热门话题，国内月饼市场面临着诸多挑战，然而在海外市场，月饼却掀起了一股消费热潮。

国内月饼市场遇冷

随着当代年轻人养生意识觉醒和消费趋于理性，月饼作为中秋文化载体的功能逐渐淡化。国内某权威机构预测，2025年中秋前夕月饼销售额将同比下滑约45.17%，礼盒销量下降49.04％。这反映出在国内，月饼市场正面临着严峻的考验，传统的消费模式和文化内涵在新的消费趋势下受到了冲击。

海外市场月饼成顶流

亚洲市场：传统与创新的融合

• 日本：中秋节被称为“栗名月”，“月见团子”制作工艺与中国月饼异曲同工，将栗子、绿豆等馅料包裹在糯米皮中，不仅是传统节令食品，还在TikTok上成为热门话题，吸引全球二次元文化爱好者。

• 越南：月饼分为烤制月饼和软皮月饼两类。烤制月饼类似中国苏式月饼，酥皮香脆；软皮月饼用白色糯米制成，内馅丰富，如芋头、咸蛋黄等，口感绵密，不仅受本地人喜爱，还打入欧美、新加坡等国际市场。

• 马来西亚：月饼口味包容创新，除经典风味外，有榴莲冰皮月饼、“斑斓叶红豆沙”月饼等南洋特色新品，还推出茶香和含酒精的“成人风味”月饼。

• 泰国：中秋有独特神话色彩，人们会用甘蔗扎拱门，围坐分享月饼、寿桃和柚子祈愿团圆。

• 唐人街：世界各地唐人街的中秋庆典吸引西方年轻人参与月饼制作体验，感受中国文化传承。

欧美市场：新潮口味与文化碰撞

• 美国：月饼被直译为“Mooncake”，TikTok上#mooncake话题热门。为迎合年轻消费者，推出巧克力、咖啡、芝士奶黄等新潮口味。

• 澳大利亚：月饼融入本地特色坚果与干果。

• 法国：糕点师将马卡龙制作工艺融入月饼，创造法式浪漫甜点月饼。

• 五仁月饼：在国内备受争议，在海外因过敏原问题意外走红，相关视频在Bilibili等平台走红，带动“五仁体验热潮”。

月饼出海的增长与驱动

出口增长

2025年以来，中国月饼出口显著增长，多地海关数据显示“量价齐升”。1 - 8月，杭州月饼出口量达46.25吨，同比增长约2.5倍；云南省月饼类产品出口总量达7520吨，货值1.3亿元；广州海关监管的月饼出口货值突破4600万元，欧美市场占比高达45.1%。

驱动因素

• 技术革新与产品多元化：企业推进产品多元化，如广州酒家推出芝士奶黄流心月饼等新品，南侨食品开发黑巧克力与黄油饼干夹心月饼。

• 生产工艺创新：稻香村等探索“手作 + 智能”融合模式，兼顾效率与风味，苏州稻香村出口业务年均增长达50%以上，约四成海外消费者为非华人。

• 包装设计创新：海外市场青睐精美、有文化韵味的礼盒，奈雪的茶等品牌将国潮元素融入设计，营造沉浸式体验。

• 政策支持：《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）生效提升中国月饼在成员国市场竞争力，新版《月饼质量通则》规范生产等流程，海关开设“绿色通道”保障产品出口。

月饼出海的挑战与应对

挑战

• 食品监管差异：2023年欧盟通报中国出口月饼因添加剂超标被退回，2024年澳大利亚更新进口条例，欧美多国对月饼进口严格限制，国内出口月饼长期以“素馅”为主。

• 技术性贸易壁垒：各国对月饼原料有不同限制，影响月饼出口种类和范围。

应对

• 调整配方：月饼企业调整产品配方，剔除或替换受限原料。

• 海外建厂：部分品牌如稻香村、南侨食品采取“海外建厂”策略，使用符合标准的原料，降低物流成本。

月饼出海的深层意义

月饼出海不仅是商品流动，更是文化自信的远航。中国出品走向世界，月饼作为载体，应将非遗技艺、东方美学融入其中，以文化叙事唤醒情感共鸣，以文化为舟，以真诚为楫，在世界经济海洋中行稳致远。