新年伊始，国货美妆巨头上美股份（02145.HK）便传出关键人事变动。据媒体报道，旗下彩妆品牌NAN beauty合伙人古迈（原名胡伟雄）已于2025年12月30日正式离职，市场随即传出“离职与NAN beauty孵化进展不及预期、品牌中心解散”的猜测。对此，上美股份官方回应称，古迈因个人职业发展调整离职，仍以其他形式与公司保持合作，同时强调“NAN beauty品牌运营一切正常”。这场人事震荡，不仅牵扯出上美在彩妆赛道的布局焦虑，更让外界重新审视NAN beauty的中高端彩妆之路究竟道阻且长。

顶流人才离场：中高端彩妆布局失色？

古迈的离职之所以引发行业高度关注，核心在于其横跨跨国日化与电商平台的双重稀缺背景。在加入上美之前，古迈曾深耕国际高端美妆领域多年，先后任职于雅诗兰黛、LVMH等顶尖集团，历任雅诗兰黛中国区销售总监、Benefit贝玲妃大中华区品牌总经理、Fresh品牌总经理等要职，深谙高端美妆的品牌运营与渠道拓展逻辑。2015年底，古迈加入阿里巴巴出任天猫美妆事业部总经理，成功推动多家国际高端美妆品牌入驻天猫，搭建起高端美妆线上流通的核心链路，既懂品牌端又通渠道端的能力，让其成为上美冲击中高端彩妆赛道的核心筹码。

2025年5月，古迈以NAN beauty合伙人身份正式加盟上美股份，彼时被视作上美发力彩妆业务的关键落子。古迈曾公开表示，受上美股份及明星化妆师春楠邀约，看好IP品牌与国风国潮的发展潜力；上美股份创始人兼董事长吕义雄也坦言“期待古迈加盟已久”，并践行其“顶流顶配顶级人才”的战略理念——要么有科学背景，要么有资源、有流量，以顶级人才搭配合理风险结构推进项目。古迈的加入，叠加春楠的专业化妆师IP，一度让NAN beauty的中高端之路充满想象。

如今核心人才仓促离场，虽官方否认与品牌进展相关，但仍难掩市场对NAN beauty发展节奏的担忧。在高端美妆领域，核心人才的资源与经验对品牌初期破局至关重要，古迈的离开是否会导致品牌战略调整、高端资源流失，成为NAN beauty后续发展的首要不确定性。

NAN beauty的市场试探：高调亮相与低调运营的反差

依托“顶级人才+专业IP”的组合，NAN beauty于2025年8月高调亮相——上美股份与春楠联手打造的该品牌，在上海举办《楠木之光·点睛之笔》主题发布会，首批推出黑咖啡妆前精华、CP遮瑕盘、贴贴粉底液等底妆产品，宣布9月9日在抖音平台上线发售，由春楠亲自开启首场直播。

“化妆师IP+彩妆品牌”的路径，在国货美妆赛道已有成功先例。毛戈平、彩棠等品牌早已证明，凭借化妆师的专业背书切入市场，走中高客单价路线具备可行性，这也为NAN beauty提供了成熟的参考模板。对於上美而言，NAN beauty的推出不仅是首次进军中高端彩妆领域，更是继大众护肤、母婴及洗护品类后，迈向“多品牌、多品类”战略的重要一步，承载着开拓新增长曲线的核心诉求。

然而，发布会的高调与后续运营的低调形成鲜明反差。据观察，NAN beauty上线以来营销投入极为克制，仅通过小规模KOL种草、直播等方式试探市场反馈，未采取激进的“催熟式”打法。截至2026年1月5日，其各平台粉丝量普遍偏低：天猫旗舰店2273人、抖音旗舰店3623人、小红书旗舰店仅229人；销量表现也相对平淡，天猫店销量最高的为粉底液小样套组（超1万件），正装粉底液券后价222元，处于中高端彩妆的入门价位段。

对此，有美妆品牌营销负责人分析，上美对NAN beauty采取“稳扎稳打”策略，本质是资源倾斜逻辑的体现——当前仍将核心资源集中在韩束等成熟品牌上，这类品牌已跑通盈利模型、具备规模优势，能为公司提供稳定现金流；而对新创品牌，上美选择在控制风险的前提下，根据市场反馈灵活调整投入，避免重蹈过往彩妆探索的覆辙。

彩妆赛道的二次闯关：从“花迷”教训到NAN beauty的破局难题

上美对彩妆赛道的执念，源于主品牌增长的天花板压力。作为公司的业绩支柱，韩束在大众护肤领域稳居头部，2025年上半年上美股份实现营业收入41.08亿元，同比增长17.3%，其中韩束占比超8成。但随着韩束进入发展成熟期，增长速度逐渐放缓，上美亟需开拓新的增长曲线，而彩妆被视为护肤之外最具确定性的扩张方向。

事实上，NAN beauty并非上美在彩妆赛道的首次尝试。早在2017年前后，上美就推出过自主彩妆品牌“HANAMINO花迷”，邀请当红女星代言并高调铺设全国代理销售网络，目标是3年实现年销20亿元的规模。但这场激进的尝试最终未能达成预期，花迷品牌逐渐淡出市场，也让上美积累了彩妆赛道的探索教训——过度依赖明星流量与传统代理渠道，缺乏核心专业背书与精准运营，难以在竞争激烈的彩妆市场立足。

相较于花迷的高调激进，NAN beauty的“稳扎稳打”更显谨慎，但仍面临多重破局难题。从外部环境看，中高端彩妆赛道竞争白热化，国际品牌占据先发优势，国货品牌除毛戈平、彩棠等少数玩家外，多数难以突破“性价比”标签；从内部运营看，古迈离职后高端资源衔接存疑，春楠的化妆师IP虽能提供专业背书，但如何将IP影响力转化为持续的品牌力与销量，仍需长期运营沉淀；而上美“重成熟品牌、轻新创品牌”的资源分配策略，也可能导致NAN beauty缺乏足够的资金与资源支持，难以快速突破市场认知。

结语：中高端梦仍需时间沉淀

面对市场质疑，上美股份反复强调NAN beauty“运营正常、团队稳定、势头向好”，但从当前市场表现与行业竞争格局来看，其中高端彩妆之路仍充满不确定性。古迈的离职无疑给品牌发展蒙上一层阴影，但也可能成为上美调整彩妆战略的契机——无论是补充核心人才，还是加大资源投入，抑或是优化品牌运营策略，都需尽快明确方向。

对於上美而言，彩妆赛道的二次闯关，既要吸取花迷品牌的教训，避免盲目扩张；也要正视NAN beauty的现状，平衡风险控制与增长诉求。“化妆师IP+中高端”的模式虽具可行性，但品牌信任的建立、市场认知的突破、核心竞争力的沉淀，都需要时间与耐心。NAN beauty离中高端彩妆梦有多远，不仅取决于上美的战略定力与资源投入，更在于其能否在激烈的市场竞争中，走出一条差异化的专业路线，将IP价值真正转化为品牌价值。