2025 年的初冬，百度办公室的凉意比窗外的寒风更刺骨。应届毕业生陈池入职数月便被卷入裁员风暴，核心业务的老员工也收到 “不可逆裁员” 通知；同日，集团 CTO 王海峰被排除在大模型核心管理之外，李彦宏亲自接管 AI 研发的调整，暴露了对业务的极度不满。从 2017 年喊出 “All in AI” 至今，百度在 AI 上砸下超千亿元，却迎来搜索广告收入暴跌 19%、单季净亏损 112 亿元的寒冬。左手裁员节流，右手加码 AI，这家曾经的互联网巨头，似乎正站在时代的悬崖边。
一、裁员风暴：成本绞杀下的无奈收缩
这场覆盖老中青员工的 “瘦身运动”，与其说是 “业务调整”，不如说是业绩压力下的被动止损。百度给出了史上 “最优渥” 的赔偿条件 —— 老员工可拿 “N+3.5” 补偿，包含年终奖折算与签字费，但 “体面” 的背后是无差别的成本切割：搜索业务的新人几乎全被清退，工龄超十年的研发 “老人” 也难逃被裁命运，目标是在 12 月底前完成全部流程。
裁员的直接导火索，是 2025 年 Q3 财报的历史性滑坡。前三季度总收入同比下降 2.69%，第三季度营收暴跌 7%，计提 162 亿元老旧基础设施减值损失后，单季净亏损达 112.32 亿元，较上年同期的盈利 76 亿元大幅转亏。作为 “现金牛” 的搜索广告收入同比暴跌 19%，而包含百度文库、网盘的 AI 应用收入仅增长 6%，核心业务的双重疲软，让百度不得不通过裁员 “止血”。
但员工的吐槽戳中了关键：“裁掉几百人省下的钱，不够 AI 烧一天。” 第三季度百度收入成本同比增长 12%，AI 基础设施投入占了大半，裁员节流的杯水车薪，根本无法对冲算力竞赛的刚性支出。这场裁员更像是一场 “象征性自救”，暴露的是百度从 “舒适区” 跌落的恐慌 —— 曾经凭借 2 小时午休、丰富团建吸引人才的 “大厂福利”，如今已让位于生存压力，而 “换血” 能否换来生机，仍是未知数。
二、搜索失陷：被围剿的 “信息孤岛”
百度的寒冬，早已在用户的搜索习惯中埋下伏笔。当年轻人被问及 “去哪搜东西” 时，“百度一下” 不再是标准答案 —— 小红书的攻略、抖音的测评、B 站的教程，正在分流百度的核心用户。2025 年 6 月，百度媒介地位指数跌至第九，排在抖音、微信之后；小红书月活达 3.5 亿直逼百度，抖音更是以 9.36 亿月活形成碾压，百度的搜索护城河正在瓦解。
搜索业务的衰败，源于 “内容孤岛” 与 “造血失效” 的双重打击。一方面，抖音、小红书等平台构建内容壁垒，拒绝百度爬虫抓取高质量 UGC 内容，导致百度搜索结果充斥着陈旧信息，用户吐槽 “想找的链接出不来”；另一方面，百度自家内容生态全线溃败：曾经鼎盛的百度贴吧沦为 “僵尸社区”，好看视频月活仅 3000 万，百家号虽被给予高权重，却因内容良莠不齐成为 “AI 投毒” 重灾区，甚至有员工为业绩 “自己开号刷浏览量”。
更致命的是，搜索广告这一核心收入来源正在枯竭。广告客户的流失与收入的暴跌，形成了恶性循环：为维持业绩，百度不得不降低广告门槛，进一步稀释内容质量；而糟糕的搜索体验，又让更多用户转向竞品。当搜索从 “刚需工具” 沦为 “第二选择”，百度失去的不仅是流量，更是互联网时代的入口话语权。
三、AI 迷途：千亿投入换不来用户认可
李彦宏寄予厚望的 AI 业务，本应是拯救百度的 “救命稻草”，却成了压垮业绩的 “重负”。尽管 Q3 整体 AI 新业务收入增长超 50%，但 C 端产品的表现惨不忍睹：国内首个 ChatBot “文心一言” 两年内三次更名，从 “文心一言” 到 “文小言” 再改回 “文心”，苹果商城下载量仅 1.9 万，远不及豆包的 89 万；月活 517 万的成绩，与豆包 1.59 亿月活相差 30 倍，在 AI 应用价值榜中排第八。
文心的失利，并非单纯的技术差距，更是用户信任的崩塌。场景实测显示，在中文语境理解、情感表达等核心维度，文心已落后于竞品：写年会发言稿时，豆包能自然融入 “春启新程，岁律更新” 的对仗句，文化适配性评分 4.7，而文心的表达略显口语化；辅导作业场景中，文心对典故的解释未能结合教材，不如豆包贴近用户需求。更严重的是，百度将搜索的 “信任危机” 延续到了 AI 领域 —— 用户对 “文心直接给出的答案” 充满疑虑，这种信任缺失，让百度在 AI 竞赛中开局便落了下风。
B 端业务同样难掩尴尬。百度押注的 “猎户座 AI 引擎” 向手机厂商开放 API，但面对阿里云 398 亿元营收的体量，百度 312 亿元营收的差距难以追赶；世界大会上重点推介的慧播星数字人，更是现场演示失败，让外界对其技术能力打上问号。千亿投入换来的，不是 “技术领先”，而是 “全面落后”，AI 成了百度最昂贵的 “鸡肋”。
四、自动驾驶：唯一亮点难破盈利困局
在 AI 业务的一片颓势中，“萝卜快跑” 自动驾驶业务成了唯一的 “遮羞布”。2025 年 Q3，萝卜快跑全无人订单达 310 万次，同比增长 212%，在全球 22 座城市落地，累计里程 2.4 亿公里，数据看似亮眼，但 “规模≠利润” 的现实，让这一业务难以成为 “救世主”。
成本与收入的倒挂，是萝卜快跑的致命伤。尽管第六代无人车成本降至 20.46 万元，但分摊运维、充电等费用后，单日运营成本超百元，而单次收费仅 15 元。更严峻的是，全球尚无 Robotaxi 企业实现规模化盈利，百度还要面对强敌环伺：小马智行测试里程突破 4800 万公里，计划组建千台级车队；小鹏、比亚迪凭借车企背景掌控成本优势；滴滴、哈啰加速入局，竞争已进入白热化。
对百度而言，自动驾驶是 “不得不赌” 的未来，却也是 “输不起” 的游戏。持续的资本投入与不确定的盈利前景，让萝卜快跑陷入 “烧钱换规模” 的怪圈。在核心业务失血、AI 投入未见回报的当下，自动驾驶的 “亮点” 更像是 “安慰剂”，难以支撑起百度的冬天。
五、寒冬真因：从 “时代红利” 到 “组织僵化”
百度的冬天，本质上是 “时代抛弃” 与 “自我迷失” 的结果。曾经的成功，得益于 PC 互联网时代的搜索红利，百度占据了信息分发的核心入口，却在移动互联网与 AI 时代错失先机，暴露了深层的组织与战略问题：
其一，战略摇摆与执行迟缓。百度早早布局 AI，却在 C 端产品上缺乏定力，文心的多次更名与功能迭代混乱，显示出战略方向的模糊；而搜索业务的改革滞后，错过了 UGC 内容爆发的窗口，等到想追赶时已无力回天。
其二，组织壁垒与效率低下。此次 CTO 被排除在核心研发之外，暴露了内部管理的混乱；而过往业务线各自为战，缺乏协同，导致资源浪费与决策滞后，难以应对字节、腾讯等对手的快速迭代。
其三，用户导向的缺失。从搜索到 AI，百度始终未能真正倾听用户需求：搜索为广告牺牲体验，AI 为技术忽视实用，最终在 “流量思维” 中失去了用户信任，这也是文心败给豆包的核心原因 —— 后者以 120GB 中文专项语料训练，更懂中国用户的真实需求。
结语：冬天之后，还有春天吗？
3163 亿港元的市值，仅为腾讯的 1/18；115 港元的股价，较巅峰时期暴跌 54%。百度的冬天，或许才刚刚开始。裁员能换来短期成本下降，却换不来核心竞争力的提升；自动驾驶的规模扩张，难解盈利之困；AI 业务的持续烧钱，更需要现金流的支撑。
百度的救赎之路，不在 “节流” 而在 “开源”，不在 “技术炫技” 而在 “用户回归”：需要打破组织壁垒，让战略落地更高效；需要放下 “大厂身段”，从用户真实需求出发重构产品；更需要在 AI 与搜索之间找到协同点，用 AI 能力激活搜索生态，而非让两者各自为战。
猎户座引擎的代码还在迭代，萝卜快跑的车还在行驶，但百度若不能从 “广告公司” 真正转型为 “以用户为中心的科技公司”，这场寒冬或许会漫长到足以冻结所有希望。巨头的陨落从不突然，当时代的浪潮转向，那些没能跟上脚步的，终将被卷走。