上周末，我在六个500人的旅业社群里抛出一个问题：“有没有做研学的？今年暑期生意怎么样？比去年如何？”原本期待订单量的讨论，结果满屏都是吐槽——“今年太难了”“北京最惨的一年”“再也抢不到家长的预算了”……这些声音像水面冒泡一样不断涌现，同行们彼此确认着一个共识：2025年，研学市场堪称“最冷暑期”。  

市场寒意：从科技馆门票到酒店入住率

最早回应的是北京一家旅行社负责人小刚。他没提销售额或利润，只甩下一句：“你看科技馆的门票就知道了。”起初我没反应过来，直到他补充：“今年整个暑期，中国科学技术馆都不需要抢票，去年可是抢得头破血流。”  

这句话揭开了研学市场冷清的底色——科技馆门票不再紧俏，意味着旅行社不再踩爆售票系统，家长不再凌晨蹲点抢票，黄牛也彻底躺平。老刘补充：“不光科技馆，下周末的故宫也剩票。去年这个时间点，提前一周的周末票早没了。”  

北京如此，南方亦然。深耕南方市场的谢总说，朋友的营地研学业务今年刚裁员，广州的军训类夏令营也没那么火爆了，“前两年6月就报满，今年空了很多位”。酒店业者更直观感受到寒意——厦门一家五星级酒店负责人乐总在群里直叹气：“今年可真是一个研学团都没有。”  

去年此时，乐总印象中，一位河北家长为给研学团的孩子惊喜，偷偷从河北飞到厦门，在酒店开了三间家庭房，爷爷奶奶、爸爸妈妈、外公外婆全来了，住了一整周。“我从没见过酒店大厅站那么多人。”而今年，连熟悉的嘈杂声都没了，“流量支柱真的断了”。  

河北本地家庭甚至转向“自己和自己玩”。做AI研学的张老师说：“今年很多去外地的团都改成省内了，资源置换，顶多跑到东北、内蒙古。”一句“这么近，那么美”的文旅口号，成了对现实的妥协。  

海外研学同样难逃寒冬。为金融机构提供VIP亲子研学的王总直言：“金融机构裁员降薪，我们做研学5年，今年业务降了40%。”另一家海外研学机构吴总透露：“老客户还在买单，但整体缩量，传统出境目的地项目尤其明显。”去年畅销的清迈、东京、冰岛、内罗毕等热门地，今年全换成了新疆、长白山、长沙、成都。“出行半径收缩了一整圈。”  

研学为何凉了？家长、安全、市场三重变局

研学市场的冷清并非偶然。家长钱包收紧、研学方向转变、安全意识提升，三重因素叠加，让这门曾经“暴利”的生意回归理性。  

家长的算盘越打越精  
“今年独立营更受欢迎，因为只用付一个人的费用。”专做海外研学的吴总说，曾经全家总动员探营的场景几乎消失，“不是不想支持，而是精打细算成了主旋律。”国内海外都做的机构小亿也提到：“很多家长选择不让孩子出国了，学校也不组织了，成本太高无人买单。”  

去年畅销的清迈、东京等海外研学目的地，今年被新疆、长白山等国内替代。“旅游地图没变，出行半径收缩了一整圈。”张老师说，“现在研学产品的交付质量要求越来越高，从无脑研学到理性研学是必然。”  

家长不再为“穿校服、拉横幅、清北打卡”的套路买单。“去年家长还会为‘名校氛围’掏钱，今年更关注内容真价值。”北京的老刘接触的外省培训机构，“目的从研学清北变成走专业路线——比如美术机构想参观清华美院、中戏，但这些地方基本没人做研学产品。”  

家长的认知也在提升。“很多家长意识到花了钱也没啥用，就拿AI来说，十天八天教不了啥。”谢总直言，“出行自由化后，家长更倾向自己带孩子旅行。”疫情时期，研学是唯一的“半自由”外出形式；如今政策放开，家长有了更多选择。  

安全焦虑成“紧箍咒”  
日本地震预警、泰国电诈新闻、欧洲被偷被抢……安全事件频发，让学校、家长不敢冒险。“没人愿意让孩子成为下一个境外安全事故的主角。”乐总说，“国内研学成了几乎唯一靠谱的选择。”  

市场端的收缩  
家长算性价比，学校规避风险，机构也意识到“清北打卡”的黄金时代过去了。“‘换校服、拉横幅’一招鲜的模式行不通了。”张老师说，“现在家长更关注孩子能学到什么。”  

未来研学：从“割韭菜”到“真成长”

研学市场的凉意，或许并非坏事。当套路型产品退场，真正能让孩子成长的研学才有生存空间。  

“未来‘去哪里’不是重点，‘为什么去’‘能学什么’才是主逻辑。”江西新余树蛙部落的朱总分享了一个样本——他们的亲子营今年收客同比增长五倍，核心不是教学，而是“自然教育+野奢民宿”，用自然教育做增值服务，主打度假体验。“这说明下一阶段的研学不再是‘课表式’打卡，沉浸式内容（自然教育、AI实验、乡村营地等）可能脱颖而出。”  

此外，行业必须从“比资源”转向“比传播力”。“以前靠学校组织、旅行社对接，现在家长自己刷抖音、小红书下单。”谢总说，“内容做得好、品牌有传播力的团队才能活下去。”  

回到最初的问题：研学凉了吗？凉的是“换校服、拉横幅”的伪内容，留下的是愿意打磨产品、沉淀口碑的玩家。“现在这届家长太难割了，恰恰说明这个行业终于要认真了。”一位从业者在社群里的总结，道破了研学市场的真相——当“割韭菜”的时代过去，真正有价值的产品才会浮出水面。